Lucky Strike Snus - när cigarettjätten försökte erövra den svenska snusmarknaden

Lucky Strike förknippas av de allra flesta med cigaretter. Det klassiska amerikanska tobaksvarumärket har funnits sedan 1800-talet och den välkända logotypen har under årtionden synts på cigarettpaket runt om i världen.

Men under några år fanns Lucky Strike också på svenska snushyllor.

I mitten av 2000-talet gjorde British American Tobacco, BAT, ett försök att använda det internationellt kända varumärket för att ta sig in på den svenska snusmarknaden. Resultatet blev Lucky Strike Snus, ett portionssnus som idag är borta från butikerna men vars karakteristiska metalldosor fortfarande dyker upp bland samlare.

Historien blev inte särskilt lång.

Men den säger en hel del om hur den svenska snusmarknaden såg ut när de internationella tobaksbolagen började intressera sig på allvar för snus.

Lucky Strike blev snus 2005

Under våren 2005 började BAT testförsälja Lucky Strike-snus i Stockholm. Testet var ursprungligen tänkt att pågå under ett år och begränsas till huvudstaden.

Intresset gjorde dock att försöket utökades till Göteborg och Malmö. I februari 2006 uppgav BAT att en rikstäckande lansering senare samma år var mycket sannolik. 

Tidpunkten var knappast slumpmässig.

Den 1 juni 2005 infördes rökförbud på svenska restauranger, pubar och kaféer. Samtidigt hade flera internationella tobaksbolag börjat intressera sig för den svenska snusmarknaden. Svenska Dagbladet rapporterade redan i september 2005 om hur konkurrensen hårdnade när de internationella aktörerna försökte ta marknadsandelar från framför allt Swedish Match. 

Lucky Strike var alltså en del av en betydligt större förändring på marknaden.

Från internationellt cigarettmärke till svensk snusdosa

Strategin var intressant. Istället för att bygga upp ett helt nytt svenskt snusvarumärke kunde BAT använda ett namn som redan hade mycket hög internationell igenkänning.

Lucky Strike blev dessutom inte ensamt om försöket.

Under den här perioden testades även andra internationellt etablerade cigarettvarumärken som snus. Camel förekom som snus och Swedish Match gjorde ett försök med Marlboro. I ett senare mål i Patent- och marknadsdomstolen konstaterades faktiskt att flera konkurrenter försökt lansera premiumsnus under etablerade cigarettvarumärken som Camel och Lucky Strike, men utan någon större framgång. 

Det visar samtidigt något ganska intressant med den svenska snusmarknaden.

Ett världskänt namn var inte nödvändigtvis tillräckligt.

Lucky Strike fanns i flera varianter

Lucky Strike Snus förekom bland annat som Original Portion, White Portion och Mini Portion. Uppgifter från perioden visar också att BAT arbetade vidare med olika versioner och lanseringar under åren som följde. 

Smakmässigt låg produkterna relativt nära traditionellt svenskt portionssnus, snarare än att försöka efterlikna den mycket stora flora av smaksatta nikotinpåsar vi känner från dagens marknad.

Det här var trots allt en helt annan tid.

Vitt snus i dagens betydelse existerade ännu inte som någon etablerad produktkategori. När det stod White Portion på en Lucky Strike-dosa handlade det fortfarande om tobaksbaserat snus där portionspåsen hade en torrare yta.

Metalldosan blev något alldeles extra

Det kanske mest minnesvärda med Lucky Strike Snus var förpackningen.

Istället för den vanliga plastdosan användes en metalldosa, vilket gav produkten ett uttryck som tydligt skilde sig från mycket annat på snushyllan.

Och här fanns ytterligare en ganska finurlig detalj.

På dosans undersida fanns ett separat utrymme för använda portionspåsar. På olika versioner förekom skämtsamma benämningar på detta utrymme, exempelvis ”Bjudlock” och ”Returstation”. 

Det gör dosorna extra intressanta idag.

Det är inte bara ett gammalt snuspaket. Dosan berättar också något om hur tillverkarna under 2000-talet började använda själva förpackningen som ett betydligt starkare verktyg för design, funktion och varumärkesbyggande.

Vill du läsa mer om snuslockets utveckling så har vi ett blogginlägg om detta här.

Fiedler & Lundgren kommer in i historien

Kopplingen till Fiedler & Lundgren behöver förklaras lite noggrant.

När Lucky Strike började testas som snus 2005 hade BAT ännu inte köpt Fiedler & Lundgren. Det skedde först när BAT 2008 förvärvade Skandinavisk Tobakskompagni, där Fiedler & Lundgren ingick. Genom affären fick BAT egen snustillverkning och varumärken som bland annat Granit och Mocca. 

Lucky Strike kom därefter att tillverkas hos Fiedler & Lundgren i Malmö.

Det finns ovanligt bra belägg för detta. I en vetenskaplig studie av portionssnus användes Lucky Strike Original som studieprodukt, och forskarna anger uttryckligen att produkten köptes från Fiedler & Lundgren i Malmö. 

För oss i Skåne ger det Lucky Strike-snusets historia ytterligare en dimension.

Bakom det amerikanska namnet och den internationella tobaksjätten fanns under produktens senare år alltså en snusproduktion med tydlig Malmöanknytning.

Limited Edition och specialdosor

Lucky Strike verkar dessutom ha lagt betydande vikt vid förpackningen och presentationen.

Ett särskilt intressant exempel hittar vi från 2009. På Arlanda Terminal 5 såldes då en begränsad Lucky Strike-utgåva i fempack där förpackningen hade ett hölje av neopren. Tanken var att understryka att snuset skulle förvaras kylt. 

Sådana detaljer gör Lucky Strike extra roligt ur samlarperspektiv.

Det var uppenbarligen inte bara innehållet som skulle konkurrera på snushyllan. Förpackningen fick vara en betydande del av produktens identitet.

Och just därför kan gamla Lucky Strike-dosor idag säga mer om sin tids snusmarknad än man först skulle kunna tro.

Men Lucky Strike lyckades aldrig bli en svensk snusklassiker

Trots ett av världens mest välkända tobaksnamn och en ovanlig förpackning blev Lucky Strike ingen långlivad svensk snusklassiker.

Produktionen uppges ha upphört 2013. 

Varför produkten försvann går däremot inte att reducera till en enda säkert dokumenterad anledning. Där skulle jag vara försiktig med att påstå att konsumenterna exempelvis ogillade smaken eller varumärket.

Vad vi däremot vet är att försöken från internationella aktörer att etablera cigarettvarumärken inom det svenska premiumsegmentet för snus inte fick något större genomslag. Det konstaterades också senare i rättsligt material kring konkurrensen på den svenska snusmarknaden. 

Lucky Strike hade ett välkänt namn.

Men på den svenska snusmarknaden konkurrerade det med varumärken som General, Göteborgs Rapé, ETTAN och andra namn med en betydligt djupare förankring i svensk snuskultur.

Kanske säger det något om hur speciell den svenska snusmarknaden faktiskt är.

Från snusdosa till samlarobjekt

Idag är Lucky Strike Snus sedan länge borta från butikshyllorna.

Cigaretterna finns fortfarande och Lucky Strike är fortfarande ett aktivt tobaksvarumärke. Folkhälsomyndighetens aktuella produktregister innehåller exempelvis Lucky Strike Red-cigaretter från BAT. Men något Lucky Strike-snus finns inte längre i det svenska sortimentet. 

Kvar finns istället dosorna.

Och för den som intresserar sig för svensk snushistoria representerar de en ganska speciell period: några år när en internationell cigarettjätte försökte göra Lucky Strike lika självklart under läppen som namnet redan var på cigarettpaketet.

Det lyckades inte.

Men drygt två decennier efter lanseringen gör just det kanske Lucky Strike Snus ännu mer intressant som en liten bortglömd del av svensk snushistoria.

Att Lucky Strike satsade på att synas på den svenska snusmarknaden märks även på det butiksmaterial som togs fram. I vår samling finns bland annat en belyst försäljningsdisplay med plats för tre Lucky Strike-dosor – ett ovanligt bevarat exempel på hur märket presenterades i handeln under sin relativt korta tid som svenskt snusvarumärke. Vi har dessutom en rund snuskyl som också syntes till hos utvalda försäljare.

Fakta om Lucky Strike Snus